工程渠道逆势增长108% 华帝股份交出“2020期中考”出色答卷

2020-09-11 10:27 来源:5分6合 [ 收藏 ]

近日,中国厨电头部企业华帝股份(SZ002035)发布了2020年半年财报。据半年财报显示,华帝工程渠道上半年收入与去年同期相比,大幅增长了108.08%。而在工程渠道订单的带动下,华帝公司旗下壁挂炉品类营收同比增长47%,集成灶品类营收增长87%,定制家居品类收入上涨98.5%,成绩可谓十分亮眼。

华帝

众所周知,2020年的不利开局,给居民消费和经济运行都带来了巨大的冲击,餐饮、物流、建材以及具有强安装属性的厨电行业等,更是承受了不小压力与考验。

面对这种情况,华帝公司工程渠道业务板块却实现了大幅增长,这是为何?究其原因,离不开公司在渠道和品牌矩阵等方面的多元化布局。

工程渠道:加大工程渠道建设,构建全渠道能力

据了解,华帝股份现有四大主要渠道包括:线下经销渠道、电商渠道、工程渠道及海外渠道。

上半年,华帝加大了工程渠道的挖掘力度,公司订单大幅增加。财报显示,公司工程渠道1-6月份,实现营业收入达1.83亿元,占当期主营业务收入比例达11.2%。去年同期,华帝的工程渠道收入还仅占公司营收的3%左右。

上半年公司样板房项目同比增长19.05%,市场占比进一步提升。受工程渠道拉动,上半年华帝的壁挂炉收入同比大幅增长47.46%,定制家居营业收入接近翻番增长。华帝上半年之所以能在工程渠道实现大步提速,这背后与公司灵活应对市场,积极改革工程板块有关。

据悉,华帝早在2013年之前,就已经关注并开始布局工程渠道。2016年已与前50名房地产企业实现战略合作。进入2020年,华帝积极布局与改革工程板块,公司以自主经营与代理商相结合的模式,以与TOP 100房地产商深度合作和样品房进驻为导向进行了业务重组,提高了团队的业务开拓及运营能力。

截至6月末,华帝已开发的代理商接近50家之多。与此同时,华帝还通过资本手段、金融赋能等方式加大业务量,加快资金回流。通过改善产品品类和结构,提升了工程渠道的盈利能力。种种努力下,华帝得以在工程渠道“攻城略地”,抢占到更多市场份额。

需要注意的是,未来,工程渠道市场仍然大有可为。国家统计局的数据显示,2019年中国总体精装房的渗透率仅有28%,与欧洲及北美发达国家,甚至亚洲的日本相比,都还有巨大差距。这意味着,我国精装房的渗透率还有很大的提升空间。据了解,国内二线城市精装房渗透率仅50%,三、四线城市更低。随着未来二、三、四线城市精装房市场的逐步打开,华帝凭借在工程渠道累积的优势,增长可期。

天风证券9月1日发布的最新研报也指出,精装修市场回暖迹象明显,进入三季度后预计工程端和零售端需求改善将随着竣工数据的好转持续落地,华帝股份工程端稳定的收入及品类拓展逻辑将在持续不断的研发投入下逐步兑现。

品牌矩阵:多元化布局,成功转型高端形象

目前,华帝旗下拥有“华帝”、“百得”、“华帝家居”这三大自主品牌,已经构建起多层次、跨领域的品牌矩阵。据了解,“华帝”品牌是主打高端市场;“百得”的品牌定位是“全球专业厨卫”,主打中端及海外市场;“华帝家居”则是从推出之初就定位为高端定制家居品牌。至此,华帝的品牌矩阵战略已经清晰。

华帝最早确立要往高端品牌转型是在2015年。当年,以潘叶江为首的新一届董事会走马上任。华帝也由此开启了渠道与品牌的变革之路。2015年至今,华帝在高端品牌塑造上落足功夫。一方面,华帝通过逐年加大营销投入,加大品牌关注度。其中最著名营销事件是,2018年华帝在世界杯期间,行业率先推出“法国队夺冠,华帝退全款”活动。这在当时引发模仿潮。华帝也凭借营销新玩法,在世界杯期间赚足眼球。这个世界杯营销,后来也成为体育营销现象级案例。

此外,华帝近年来还围绕高端品牌定位,在热门影视、综艺节目上的品牌植入营销动作也不断。另一方面,华帝还通过陆续签约黄晓明夫妇、赵丽颖、吴亦凡、林更新为品牌代言人,进一步巩固了华帝“年轻”、“时尚”、“高端”的品牌印象。

进入2020年,公司结合新零售,进一步深化品牌策略。华帝抓住直播风潮,创意打造“华帝美好食光直播季”,联手著名装饰设计师、著名央视家装主持人、流量艺人等,通过微信、抖音、京东、天猫、苏宁等多个直播平台实现全线布局,提升品牌活力。

除了在营销、新零售上发力,华帝还从2016年开始改造升级线下专卖店形象。截至2019年,公司拥有华帝品牌旗舰店418家,公司渠道调整后新标准专卖店2432家。通过对终端形象进一步升级,全面优化升级现有标准专卖店,华帝的单店产出也获得了提升。

2020年上半年,华帝股份的整体毛利率高达45.26%,大幅领先行业的平均水平。2019年华帝的整体毛利率是48.45%。而2015年,华帝的整体毛利率是39%。过去5年间,华帝在灶具、烟机和热水器品类上,毛利率提升更加明显。

市场瞬息万变,此次华帝公司能够成功突围,并实现工程渠道的大幅增长,在2020年的“期中考”中,交出一份满意的答卷,实为实力所致。接下来,随着疫情影响消散和厨电需求的逐步恢复,华帝公司在下半年以及未来,必将迎来更大的发展与业绩增长。

网站编辑:白洋
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